La publicidad mejora para los medios en el primer trimestre de 2010 por primera vez en dos años, especialmente para la televisión e internet, los beneficiados de la retirada de la publicidad de RTVE, como analizamos la semana pasada.
Es el primer dato indicativo de la recolocación de la publicidad de la televisión estatal y la consolidación de la reestructuración del mercado tras la crisis: crecerán los medios digitales y audiovisuales mientras los tradicionales seguirán perdiendo inversión y cuota.
Con otro efecto decisivo y crítico para el público, los medios y los hábitos de consumo: crece la inversión en entretenimiento y desciende en información.
La cifras de Infoadex confirman las de otros estudios como Arce Media y señalan un aumento de un 0,6% en la inversión publicitaria. No es el fin de la crisis, pero permite respirar a los medios con más futuro: audiovisual -especialmente las nuevas ofertas- y digitales.
Los dominicales de los diarios crecen también con la reubicación de alguna publicidad televisiva a la busca de nuevos soportes, pero es un efecto coyuntural.
Las cifras no permiten todavía asegurar una recuperación del negocio, como también señala Eduardo Madinaveitia al explicar la mejora de los resultados del panel Zenthinela, pero el mercado publicitario muestra claramente la reestructuración acelerada por la crisis y el cambio de financiación de RTVE.
Todas las cadenas nacionales han mejorado sus ingresos publicitarios al repartirse la publicidad de TVE, pero pierden un 2,5% de inversión con una facturación de 492,5 millones de euros. La razón está en la excesiva saturación, de la que se quejan los anunciantes al no poder compensar los GRPs perdidos.
La Sexta, nueva dueña del fútbol televisado en abierto, es la que más aumenta, seguida de Telecinco, Antena 3 y Cuatro.
Las autonómicas reciben una parte importante de la publicidad de su hermana estatal y alcanzan los 70,3 millones de euros, un aumento del 26,5%.
Y la TDT recibe un buen empujón al pasar de una facturación de 2,7 millones en el primer trimestre de 2009 a los 8,5 millones conseguidos al llegar el apagón analógico.
Los canales temáticos de pago continúan creciendo a buen ritmo, un 28,8%, para facturar 13,3 millones.
La televisión es la gran beneficiada del nuevo reparto publicitario y de la consolidación de la TDT el trimeste anterior al apagón. Se mantiene el peso de las cadenas tradicionales, por audiencia y marca, pero comienzan a fortalecer las nuevas cadenas nacidas del reparto de licencias.
El otro gran beneficiado de la reestructuración del sistema es internet. Alcanza los 60 millones de inversión (un crecimiento del 17,9%) sin contar la publicidad en buscadores y contextuales, no contemplada en los informes por la opacidad de Google y las grandes multinacionales digitales.
Contando esa publicidad no declarada, el negocio en internet se situaría por encima de las revistas y la radio, que siguen perdiendo inversión, y en más de la mitad de los ingresos publicitarios de los diarios, de 244,6 millones este trimestre, un 2,9% menos que representa un buen frenazo a la caída de un 22% del año pasado.
Para los medios tradicionales, el resultado de la reestructuración sistémica de la crisis económica y la estructural que ya se arrastraba comienza a estar claro:
El audiovisual no pierde publicidad, aumenta con la oferta digital y el vídeo en internet. Las cadenas tradicionales necesitan redefinir su negocio como medios multiplataforma en la era digital para estar en todas las pantallas. Y falta el desarrollo de los televisores conectados y el vídeo bajo demanda, todavía muy incipientes.
La información pierde publicidad y ganan el entretenimiento y los medios sociales. Los nuevos medios rebañan negocio de los tradicionales en internet. La inversión en medios informativos se reparte entre los tradicionales, como periódicos y radios, y los nuevos medios, de blogs a redes sociales, además de los medios nativos de internet.
La inversión se sostiene más en el entretenimiento, donde tanto los nuevos medios como el streaming y los tradicionales -sobre todo televisiones- aguntan mejor la crisis y concentran la inversión.
Los contextuales, buscadores y grandes redes sociales concentran la inversión en internet. La inversión en internet continúa creciendo más en los buscadores, no contabilizados por Infoadex, y en los nuevos soportes como redes sociales y streaming, que concentran cerca del 60% de la publicidad digital total.
Tendencia hacia los negocios freemium y 360º. Los medios necesitan aumentar y diversificar sus fuentes de ingresos. Por eso crece la necesidad de desarrollar negocios 360º o híbridos (gratuidad, pago, CRM, ecommerce, marketing directo) y las estrategias freemium: oferta gratuita con contenidos y servicios premium de pago.
Desarrollo de nuevas estrategias publicitarias en busca de mayor efectividad. Una publicidad que abandona la primacía de la exposición para hacerse más real, conectada con el público y los contenidos, y más interactiva. En busca de una eficacia mayor, tanto en el impacto como en el retorno.
Pelear por el mercado local. Antes de que se lo lleve Google y las nuevas aplicaciones y redes con geolocalización.
Redefinir el negocio de los medios informativos digitales. Son los grandes perjudicados de la explosión de nuevos medios en la Red. Su facturación no crece lo suficiente para compensar el descenso de las ediciones impresas. Falta oferta, formatos, multiproducto y alternativas de contenidos y soportes para sostener durante más tiempo y mayor atención al público, y de esa forma aumentar la eficacia y los precios de su publicidad digital.
Puede ser el comienzo del fin de la crisis económica, pero el mercado de medios continúa cambiando. La crisis ha sido su acelerador. El futuro será para quienes sean capaces de adaptarse mejor e innovar en contenidos, productos y modelo de negocio.
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